Blutiger Schokoriegel

Nestlé nimmt einen Anti-Spot von Greenpeace aus dem Netz – und schießt damit ein Eigentor

Von Felix Werdermann

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BERLIN. Es ist halb elf am Morgen. Der Büroangestellte gähnt. Dann greift er zum Kitkat. Doch in der roten Verpackung ist nicht der Schokoriegel von Nestlé, sondern ein Affenfinger. Den Mann aus dem Büro stört das nicht. Er beißt hinein, das Blut spritzt heraus und tropft auf die Tastatur seines Computers. Dann wird in dem Werbespot weiß auf rot eingeblendet: „Gib dem Orang-Utan eine Pause“.

Das Video wurde von der Umweltorganisation Greenpeace erstellt. Ihr Vorwurf: Nestlé bedrohe den Lebensraum des Orang-Utans. Doch der Clip ist mehr als eine scharfe Kritik. Zum Imageschaden wurde er vor allem dadurch, weil das Unternehmen versuchte, die Verbreitung des Spots zu verhindern. Damit ist Nestlé wie viele andere Firmen in die Kommunikationsfalle Internet getappt.

Greenpeace kritisiert in dem Video, dass der Urwald in Indonesien abgeholzt werde um Platz für Palmöl-Plantagen zu schaffen. Nestlé importiert nach eigenen Angaben jährlich 7 000 Tonnen Palmöl nach Deutschland. Nach den Greenpeace-Vorwürfen erklärte der internationale Konzern schnell, man habe den Vertrag mit dem umstrittenen Palmöl-Produzenten Sinar Mas „zwischenzeitlich beendet“. Den Imageschaden hat Nestlé dadurch aber nicht verhindert.

Große Reichweite

Normalerweise verfolgen nur wenige Menschen, was der Lebensmittelhersteller in Südostasien macht. Doch das Protest-Video von Greenpeace erfuhr im Internet ungeahnte Aufmerksamkeit. Über eine Million Menschen weltweit haben sich den Clip schon angeschaut, gibt die Umweltorganisation an. Die deutsche Version wurde auf dem Videoportal Youtube schon knapp 40 000 mal aufgerufen. Zu diesem Klick-Ansturm hat auch Nestlé selbst beigetragen: Der Konzern ließ den englischen Werbespot auf Youtube sperren und brachte damit die Internetgemeinde gegen sich auf. Danach wurde auch noch im sozialen Netzwerk Facebook eine Kitkat-Fanseite vorübergehend geschlossen – allerdings nicht von Nestlé, wie das Unternehmen beteuert. Auf der Seite hatte Greenpeace einen Link zum Video gesetzt.

Bei Nestlé ist man in Sachen Youtube-Sperrung klüger geworden: Man verstehe, „warum viele User mit dieser Herangehensweise nicht einverstanden waren“, heißt es heute. Deshalb habe das Unternehmen mit Sitz in der Schweiz danach auch „keine weitere Maßnahmen ergriffen um die Verteilung des Videos einzuschränken“.

Auf der offiziellen Nestlé-Seite bei Facebook werden ebenfalls moderate Töne angeschlagen: „Wir begrüßen Ihre Kommentare, aber bitte benutzen Sie keine veränderte Version eines unserer Logos als ihr Profilbild.“ Ansonsten würden die Beiträge gelöscht. Hintergrund ist, dass findige Internetnutzer den Kitkat-Schriftzug in roten Buchstaben geändert haben. Der Schokoriegel wurde in „Killer“ umbenannt.

PR-Experten glauben, dass sich Nestlé ungeschickt angestellt hat. Mirko Lange, Chef der Münchener Agentur Talkabout, sagt, der Konzern habe sich durch die Youtube-Sperrung selbst geschadet: „Das war das dümmste, was man tun konnte.“ Greenpeace hingegen habe „jeden Trick angewandt, um eine große Reichweite zu erzielen“ – auch, indem die Umweltorganisation Nestlé Zensur vorgeworfen habe. Dabei sei das Video rechtmäßig entfernt worden, schließlich verletze es Markenrechte.

Nestlé ist nicht der erste Konzern, der es sich mit der Internetgemeinde verscherzt hat. Es gebe „eine ganze Reihe von Unternehmen“, sagt Lange, die wegen „teilweise eklatanter Kommunikationsfehler im Social Web“ einen Imageschaden erlitten hätten.

Dazu zählt er den Sportbekleidungshersteller Jako. Das Unternehmen hatte im letzten Herbst den Blogger Frank Baade abgemahnt, nachdem der über das neue Logo von Jako hergezogen war. Baade nahm den Text aus dem Netz. Doch zwei Monate später sollte er über 5 000 Euro zahlen, weil Teile des Beitrags noch immer im Internet zu finden waren. Unter Bloggern löste das eine Lawine der Empörung aus – Jako war plötzlich mit hunderten kritischen Beiträgen konfrontiert. Kurz danach entschuldigte sich das Unternehmen. „Wir haben ganz offensichtlich überreagiert“, erklärte Vorstandschef Rudi Sprügel. In die Abmahnfalle tappen aber auch PR-Fachleute: Die Agentur Jung und Matt hatte im Auftrag des Energiekonzerns RWE eine Werbestrategie für Atomstrom ersonnen – vermarktet wurde er unter dem Namen „ProKlima-Strom“. Die kleine Umweltorganisation Urgewald veränderte das Werbemotiv, nun war darauf zu lesen: „Atomstrom von RWE: Der hohe Preis bleibt. Teuer – gefährlich – dreckig.“ Als die PR-Leute die Parodie verbieten lassen wollten, wurde sie etliche Male kopiert und ins Netz gestellt. Bis heute lässt sie sich ohne Probleme finden.

Auch die aktuelle Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé schlägt ein. Selbst bei der Umweltorganisation ist man vom Erfolg überrascht: „Wir haben damit in der Größenordnung nicht gerechnet“, so ein Sprecher. Das Ziel habe man trotzdem nicht erreicht. Nestlé beziehe immer noch Palmöl vom umstrittenen Lieferanten Sinar Mas – jetzt nur indirekt über Zwischenhändler.

Nestlé weist die Schuld von sich. Die Zulieferer könnten „derzeit nicht garantieren, dass ein bestimmtes Unternehmen aus der Lieferkette ausgeschlossen wird, da die Herkunft des Palmöls in diesem komplexen Gefüge nicht immer eindeutig bestimmbar ist“.

Originalquelle: berliner-zeitung.de

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